Zal Alibaba ook in het Westen dominant worden?

Door: Ivo Verhoef

Alibaba heeft een fantastisch kwartaal gehad. Het uitbreiden van onze klantenbasis naar 674 miljoen laat zien dat wij een superieure klantervaring bieden …We zullen blijven werken aan het groeien van onze klantenbasis, het verbeteren van de operationele efficiëntie en voor robuuste groei zorgen … we zullen blijven investeren in technologie, waarmee we de digitale transformatie kunnen brengen naar miljoenen bedrijven over de hele wereld.

Daniel Zhang (CEO van Alibaba Group)

De bovenstaande quote is afkomstig uit het laatste financiële rapport van Alibaba. Het bedrijf is trots op haar vele gebruikers, constante groei en technologische innovatie. Alibaba, niet Amazon, verzendt de meeste pakketjes van alle marketplaces. Haar positie als wereldleider zal de komende jaren alleen nog maar sterker worden. In Nederland zijn we op dit moment vooral bezig met de verwachte strijd tussen Bol.com en Amazon, maar het grote gevecht om Europa vindt nu plaats tussen de twee reuzen uit Amerika en China.

Om grip op dit gevecht te krijgen, ga ik uitzoeken wat de achterliggende oorzaken van het succes van Alibaba in China zijn, waarom Amazon daar niet succesvol was, en of Alibaba ook in Europa marktleider zal worden. Het doel van dit onderzoek is om de razendsnelle ontwikkelingen van online marketplaces in een breder perspectief te zetten. Alibaba is een veel te complex bedrijf om te vangen in een essay, daarom zal ik aan het einde van het artikel een aantal leessuggesties doen voor de mensen die zich verder willen verdiepen.

Sectie 1

Het succes van Alibaba in China

Alibaba werd opgericht door de – nu beroemde – zakenman Jack Ma en een groep investeerders in 1999, vlak voor de Dot-com crash. Tijdens deze oprichtingsperiode ontstonden er twee grote problemen rondom financiering in China, namelijk: voldoende financiering binnenhalen en een tekort aan betrouwbaar krediet. Het eerste probleem zorgde ervoor dat er weinig Chinese e-commerce bedrijven werden opgericht in deze tijd. Het tweede probleem leidde ertoe dat Westerse bedrijven, zoals eBay, vaak werden opgelicht.

Met het ‘Trustpass Membership’ systeem loste Jack Ma deze problemen in één klap op. Klanten die producten kochten bij verkopers met een Trustpass, kregen van Alibaba garantie op de gekochte goederen. Verkopers konden deze garantie krijgen door een borg van 2300 RMB (ongeveer €300) te betalen. Door dit systeem wisten consumenten welke verkopers te vertrouwen waren. Bovendien kreeg Alibaba toegang tot grote hoeveelheden goedkoop kapitaal om haar groei te financieren. Door middel van Ma’s visie kreeg het mkb van China voor het eerst toegang tot de landelijke markt.

In 2003 werd vanuit Alibaba Taobao gelanceerd: een marketplace die zich ook richt op chinezen die buiten de landsgrenzen leven, zoals: Taiwan, Singapore, Maleisië en de Verenigde Staten. Tot op de dag van vandaag zijn veruit de meeste verkopers op dit platform etnisch Chinees. De focus op cultureel chinezen zorgde voor twee concurrentievoordelen: minimale servicekosten (alles kan in het Chinees aangeboden worden) en schaalvergroting. Naast Taobao ontwikkelde Alibaba ook Alipay, een betaalmiddel dat vergelijkbaar werkt als het Amerikaanse PayPal. Het product zorgde voor de opkomst van een cashless society in China, met alle efficiëntievoordelen die daar bij horen.  Kortom: Alibaba is succesvol in China, omdat het bedrijf begrijpt dat er in het land een sterke behoefte was aan betrouwbare betaalmiddelen en marketplaces. Door hierin te voorzien, heeft Alibaba kunnen uitgroeien tot de marktleider die het nu is.

Waarom Amazon niet succesvol werd in China

In tegenstelling tot Alibaba heeft Amazon zich na 15 jaar teruggetrokken uit China. In het artikel ‘Why Anazib didn’t make the cut in China’ formuleert de Nederlandse sinoloog Mark Greeven twee belangrijke oorzaken voor het falen van het bedrijf uit Seattle.

De eerste reden is een gebrek aan focus. De ondernemers onder ons weten: er zijn op elk moment een miljoen mogelijkheden die een bedrijf heeft om de klant beter van dienst te zijn. Schaarste zorgt er echter voor dat het bedrijf moet kiezen, oftewel: prioriteiten stellen. Voor Amazon zal de VS altijd de belangrijkste prioriteit zijn. Elke dollar die je aan bedrijven en goederen uit de VS spendeert, kan je niet uitgeven in China. Daar komt bovenop dat het überhaupt een behoorlijke investering vraagt om je in een nieuwe markt te positioneren. China is daarom niet het enige land waar Amazon het moeilijk heeft, ook in Brazilië is het voor Jeff Bezos moeilijk om de lokale marketplaces te evenaren in lokale logistieke netwerken.

Naast het probleem van focus heeft Amazon ook nooit de moeite gedaan de Chinese markt echt te begrijpen. Volgens Greeven heeft het bedrijf niet ingespeeld op belangrijke culturele evenementen, zoals: commerciële festivals (bijvoorbeeld Singles Day), kortingsacties, rode envelop-kortingen. Tevens heeft Amazon kansen laten liggen, door de Chinese consument niet in haar bredere aanbod te integreren. Daarbij zijn Chinese consumenten met betrekking tot e-commerce over het algemeen veeleisender dan Westerse consumenten.  

Eigenlijk zijn de oorzaken voor het succes van Alibaba vergelijkbaar met de oorzaken voor het falen van Amazon. Alibaba stelde en stelt de Chinese markt als prioriteit, investeerde in een logistiek netwerk, en begreep de Chinese consument. Amazon heeft nooit echt haar best gedaan een betekenisvolle speler te worden in China. Nu is het de vraag of Alibaba hetzelfde lot zal ondergaan in het Westen, of wel in staat is zich te vestigen in Europa en Amerika.

Sectie 2

Internationale kansen voor Alibaba

Alibaba heeft goede kansen om ook Europa en Amerika te veroveren. Marketinggeleerde Syed Tariq Anwar laat zien dat er vijf krachten zijn die Alibaba kan benutten om succesvol te zijn:

  1.  Midden- en kleinbedrijf expert Alibaba is groot geworden als B2B marketplace voor het mkb. Hierdoor hebben ze een expertise opgebouwd en had het bedrijf als eerste een mondiaal netwerk van leveranciers. Alibaba heeft daardoor een first movers advantage ten opzichte van andere marketplaces, waaronder Amazon. Vooral de connecties met Chinese producenten kunnen ervoor zorgen dat Alibaba snel en goedkoop producten kan leveren aan bedrijven en consumenten.
  2. Mondiale uitbreiding Alibaba is al succesvol op verschillende Westerse markten, zoals de VS, West-Europa en Japan, maar ook in ontwikkelingslanden zoals India. Hier moet wel bij vermeld worden dat ze vooral in de B2B markt zitten.
  3. Samenwerking tussen Oost en West Het bedrijf heeft ervaring met internationale samenwerkingsverbanden, iets wat relevant kan zijn, mocht het bedrijf de culturele kloof tussen Oost en West willen dichten. Een bekende samenwerking uit het verleden is die met Yahoo. Binnen verband was sprake van uitruil van technologie en investeringen.
  4. Tactische overnames In 2012 is Alibaba begonnen met het investeren en overnemen van verschillende bedrijven. Op dit moment heeft het bedrijf geïnvesteerd in softwarebedrijven, Big Data, de Singapore Post, e-commerce platformen, robotica bedrijven, mobile gaming en online ticket platforms, Jet.com, Shanghai Media Group, SnapChat, de South China Morning Post Group, internet TV, een telefoonmaker, Didi Kuaidi, en online retailers. In Europa investeert het bedrijf voornamelijk in Research en Development centra.
  5. Aliexpress Alibaba maakt door middel van Aliexpress gebruik van haar grote netwerk aan Mkb’ers. Op dit platform kunnen Westerse consumenten en bedrijven direct goederen kopen van Chinese producenten. Het platform is vooral succesvol aan de onderkant van de markt.  

Welke uitdagingen Alibaba heeft in het Westen

Het is niet alleen maar rozengeur en maneschijn voor de Chinese marketplace. Er zijn vier cruciale problemen die het succes van Alibaba in het Westen kunnen dwarsbomen:

  1. Prioriteiten stellen Net als Amazon, heeft ook Alibaba maar een beperkte hoeveelheid middelen tot haar beschikking om haar doelen te bereiken. Het is onwaarschijnlijk dat Alibaba in korte tijd een vergelijkbaar logistiek netwerk kan bouwen als Amazon nu al heeft op Westerse markten, laat staan dat Alibaba de impact kan hebben van lokale helden zoals Bol.com, Otto en Zalando.
  2. Culturele Apathie Dit is een vergelijkbare uitdaging als Amazon tegenkwam in China, maar hij is voor Alibaba groter, vanwege de slechte naam die Chinese merken hebben in het Westen. Als het bedrijf ook succesvol wil zijn binnen de hogere segmenten van de markt, dan moeten Chinese producten zowel technisch beter worden, als meer “goodwill” creëren bij Westerse consumenten.
  3. Handelsoorlogen De huidige spanningen tussen de VS en China kunnen de uitbreidingsdoelen van het bedrijf flink onder druk zetten. Zo zouden producten van Huawai op Westerse markten verspreid gaan worden, maar werd hier plotseling van afgezien. Dit kan een voorbeeld worden van wat de Chinese marketplace te wachten staat als het conflict niet wordt opgelost.
  4. Chinese politieke/bureaucratische uitdagingen Niet alleen de internationale politiek, maar ook de nationale beleidsvoering kan uitbreiding van Alibaba moeilijker maken. China is een corrupt en bureaucratisch land met een zwakke rechtstaat. Financiering gaat bijna exclusief via de overheid. Jack Ma, de oude charismatische CEO van het bedrijf, had altijd goede connecties in Beijing. Nu hij weg is, kan het zomaar zijn dat zijn opvolger minder geliefd is. In dat geval zal het voor Alibaba moeilijker worden om haar eigen agenda te bepalen.  De Chinese overheid heeft bijvoorbeeld in september besloten om bij elk groot “privaat” Chinees bedrijf een overheidsmedewerker te plaatsen om de boel in de gaten te houden.

Conclusie

Marketplaces veranderen van dag tot dag. Zowel in het Westen als in het Oosten is het vrijwel onmogelijk om te voorspellen wie uiteindelijk de strijd om de consument zal winnen. Wat ik in dit artikel heb gedaan, is een algemeen beeld schetsen van de kanten het op kán gaan. Alibaba is zeker niet kansloos op de Westerse markten en zal waarschijnlijk haar plek als succesvolle B2B marketplace behouden. De aanwezigheid van de Chinezen zal Amazon dwingen te blijven investeren in de markten waar ze nu al dominant is, waardoor het onwaarschijnlijk is dat Alibaba de plek van Amazon in zal nemen. Alibaba zal de VS en Europa nooit prioriteren zoals Amazon dat doet. De argumenten in dit stuk kunnen ook gebruikt worden om te pleiten voor een Europese marketplace; misschien zijn Bol.com en Otto over vijf jaar succesvoller dan Amazon.  

Lees suggesties:

  • Anwar, S. T. (2017). Alibaba: Entrepreneurial growth and global expansion in B2B/B2C markets. Journal of International Entrepreneurship, 15(4), 366-389.

Dit artikel geeft een uitgebreid overzicht van de groei van Alibaba vanaf het begin tot 2017.

  • Galloway, S. (2017). The four: the hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google. Random House.

Een heel leesbaar boek over o.a. waarom Amazon zo succesvol is.

  • Kim, Y. C., & Chen, P. C. (Eds.). (2018). The digitization of business in China: Exploring the transformation from manufacturing to a digital service hub. Springer.

Dit artikel geeft een uitstekende toelichting op de digitalisering van China.

Bronnen:

Artikelen en boeken

  • Anwar, S. T. (2017). Alibaba: Entrepreneurial growth and global expansion in B2B/B2C markets. Journal of International Entrepreneurship, 15(4), 366-389.
  • Cui, Y., Mou, J., Cohen, J., & Liu, Y. (2019). Understanding information system success model and valence framework in sellers’ acceptance of cross-border e-commerce: a sequential multi-method approach. Electronic Commerce Research, 1-30. 
  • Galloway, S. (2017). The four: the hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google. Random House.
  • West, J. (2018). Getting Better Value Out of Global Value Chains. In Asian Century… on a Knife-edge (pp. 91-123). Palgrave Macmillan, Singapore.
  • Kim, Y. C. (2018). Alibaba: Jack Ma’s Unique Growth Strategy and the Future of Its Global Development in the Chinese Digital Business Industry. In The Digitization of Business in China (pp. 219-247). Palgrave Macmillan, Cham.

Websites

ivobrandsom

ivo@brandsom.nl

Geef een reactie